5 галоўных медыятрэндаў з канферэнцыі Meduza «Шторм»

Вэб-сайты памерлі

Не літаральна, але мадэль “збіраем з розных крыніц трафік на сайт з матэрыялам” больш не працуе. Face­book прасоўвае свае зручныя для чытача instant arti­cles, моладзь не вылазіць за межы Snapchat альбо Insta­gram. Сусветныя паспяховыя медыябрэнды робяць матэрыялы для любога каналу, часцяком і эксклюзіўна (бо ў кожнай крыніцы свая механіка, свой фармат). “Нас цікавіць распаўсюд кантэнта, а не спасылак”, — распавядала Ларэн Рабайно, аперацыйны дырэктар Vox. У NowThis наогул няма сайта — яны робяць відэа і распаўсюджваюць па сацсетках. Пры гэтым яны настолькі папулярныя і ўплывовыя, што інтэрв’ю Вершы Шарм, кіруючаму рэдактару NowThis, даваў Барак Абама.

“Праблема не ў тым, што моладзь не чытае навіны — моладзь проста хоча ўласцівую для яе мадэль распўсюду”, распавядала Верша Шарм на маскоўскай канферэнцыі. “Аўдыторыя жыве ў сацсетках, а першы экран — смартфон, таму і вы мусіце жыць так”. Пры гэтым варта ўсведамляць, што ад розных сацсетак нават адзін і той жа чалавек чакае рознага. “Хто будзе лайкаць эболу ў Інстаграме?”, — рытарычна пытаецца Верша Шарм. Але гэта нагода не пазбягаць сумных тэм, а раскрываць іх з іншага боку:  “У Інстаграме мы распавядаем гісторыю медсястры, яка выратавала людзей ад віруса эболы”.

“Стварайце брэнды і сістэмы дызайну, а не лагатыпы і сайты”, — раіць Ларэн Рабайно. Камунікаваць з аўдыторыяй сёння можна наўпрост праз push-паведамленні на смартфоне, пазбягаючы нават залежнасці ад алгарытмаў сацсетак. Але ў такім выпадку, калі інструмент камунікацыі змяншаецца да аднаго-двух сказаў без ілюстрацыі, тым болей варта выпрацоўваць свой выразны стыль.

“Усё, што падобнае на алгарытм, заменяць робаты. Шукайце свой чалавечы голас да таго, як гэта здарыцца”, — рэкамендуе Міхаіл Калашнікаў, кіраўнік новых праектаў Sports.ru

Падкасты 2.0 — амерыканскі бум

Радыё — мінулае стагоддзе, але людзі ўсё роўна любяць слухаць медыя. Штаты падселі на падкасты, якія цяпер не трэба спампоўваць на дэсктоп ды заліваць на iPod — на змену гэтаму пячорнаму метаду прыйшлі стрымінгавыя сэрвісы накшталт Apple Pod­casts. Паколькі ў нашым рэгіёне дамінуе Android, то трэба глядзець на альтэрнатыўныя платформы, але ў іх ёсць і свае плюсы. Да прыкладу, Эндзі Баўэрс, выканаўчы прадусар Slate і кіраўнік Panoply, раіць звярнуць увагу на Sound­Cloud, дзе слухачы могуць пакідаць каментары адразу на пэўнай кропцы трансляцыі.

З аднаго боку, падксат не патрабуе высокіх выдаткаў. Эндзі Баўэрс адзначае, што выйграюць шчырыя галасы вядоўцаў, а не прафесійныя, “правільныя”. І, наогул, не трэба капіяваць фарматы сур’ёзных размоўных шоу з радыё альбо ТБ —“рабіце не шоў, а размову ў бары пасля шоў”. Але, з іншага боку, не кожны запіс на каленках — гэта будучы папулярны падкаст. Прафесійна створаныя прадукты тут вылучаюцца адмысловай працай з мікрафонам (то бок якасцю гуку), рэдагаваннем (не паток думак, а часам адсяканне лішняга, каб трымаць фармат), спрэчкамі вядучых (хоць падкаст і выглядае як размова сяброў, але слухачу цікавы канфлікт пазіцый, а не падтакваючыя адзін аднаму вядоўцы).

Эндзі Баўэрс. Фота: Алег Барадзін, “Медуза”

Ніша падкастаў спецыфічная тым, што яны пакідаюць аўдыторыі вольныя вочы. Таму падкаст можна спажываць там, дзе іншыя медыя нязручныя: калі мыеш падлогу ў хаце, едзеш на ровары альбо садзіш бульбу. Эндзі Баўэрс расавядаў нават пра самы панылы, але паспяховы падкаст «Sleep with me” — вядоўца размаўляе гэтак занудліва і марудна, што можа залюляць каго заўгодна. І менавіта за гэта яго любяць слухачы: падкаст слухаюць на ноч, каб хутчэй заснуць.

Віртуальная рэчаіснасць ужо тут

Фармат 360-градуснага відэа (VR) вельмі хутка прайшоў шлях ад гульняў гікаў да амаль паўсядзённага прадукту. Напрыклад, у The New York Times пад яго ёсць адмысловая каманда. Яна робіць як штодзённыя кароткія ролікі, гэтак і дарагія доўгія рэпартажы — напрыклад, з экспедыцыі ў Антарктыду.

Акрамя прыгожага малюнка з ваў-эфектам, VR дазваляе забяспечыць поўнае паглыбленне ў атмасферу. Гэтак NYT рабіла здымкі з акцый жалобы да салідарнасці пасля тэрактаў у Парыжы — глядач мог адчуць сабе ў цэнтры падзей, паглядзець на ўсё ўласным вокам. Бо фармат віртуальнай рэчаіснасці бадай самы шчыры: у аператара няма нават мажлівасці карыстацца кадрыраваннем, кожны сам вырашае, на якую дэталь здымак звярнуць увагу.

Адпаведна ў VR-фармаце немагчыма ствараць традыцыйныя фэйкі (накшталт ілюстрацый падзей на Данбасе здымкамі з Сірыі) — глядач пабачыць усё, што раней заставалася па-за кадрам. Няма месца і “альтэрнатыўным фактам: гэты мэм узнік, калі каманда Трампа спрачалася з журналістамі, колькі людзей насамрэч наведала інаўгурацыю. На 360-градусным відэа кожны сам можа параўнаць натоўп са здымкамі мінулых гадоў і зрабіць высновы, без скаргаў на аператара, які абраў пэўны ракурс.

The New York Times разам з папяровай газетай дасылалі падпісантам фірмовы card­board для зручнага прагляду VR-відэа. Зрабілі яго адмыслова ў кааперацыі з Google. Можа падацца, што гэта страшэння далёка ад беларускіх рэалій, але варта не забываць, якое месца сёння займае беларуская сталіца на сусветнай IT-мапе. Напрыклад, мне асабіста давялося паспрабаваць у Imagu­ru акуляры віртуальнай рэчаіснасці Ocu­lus Rift, калі ў свеце іх яшчэ было толькі некалькі тысяч камплектаў для распрацоўшчыкаў.

“Be the signal, not the noise”

“Быць сігналам, а не шумам” — гэты жартоўны надпіс са сцяны прэсрума The New York Times Майкл Вільясеньор, іх крэатыўны дырэктар па рэкламных інівацыях, згодны лічыць сваім неафіцыйным слоганам. За ўсімі гульнямі ў тэхналогіі трэба не згубіць фундамент працы — мэты, этыку. Зрэшты, для новых фарматаў — накшталт VR-відэа — іх яшчэ трэба будзе выпрацаваць (напрыклад, як этычна здымаць месцы трагедый, калі ў відэа віртуальнай рэчаіснасці немагчыма замазаць альбо выдаліць жорсткія кадры — паказаць можна толькі ўсё адразу).

Майкл Вільясеньор і Грэм Робертс. Фота: Алег Барадзін, “Медуза”

“Істотна не забывацца, дзеля чаго ўсё гэта — перадусім мы распавядаем гісторыі”, — далучаецца яго калега па NYT, VR-журналіст Грэм Робертс. “Рабіце гісторыі для людзей, а не для платформаў”, — заклікае аперацыйны дырэктар Vox Ларэн Рабайно. А Верша Шарм з NowThis раіць як след аддзяляць факты ад меркаванняў, але не баяцца гэтае меркаванне адкрыта выказаць: напрыклад, адзначыць у загалоўку, што палітык сказаў bull­shit, калі ён відавочна так і выказаўся.

“Не шумець” — заклікае і Міхаіл Калашнікаў, кіраўнік новых праектаў Sports.ru, маючы на ўвазе неабходнасць дасылаць push-паведамленні без гуку, каб не перашкаджаць падпісантам. Аднак ён жа зазначае, што можна “крычаць гадзінамі, калі ёсць нагода”.

Манетызацыя мусіць быць крэатыўнай

Здаецца, у Беларусі ўжо засвоілі, што міргаючыя банеры — фармат мінулай эры. Аднак з манетызацый кантэнту ў медыя збольшага ўсе не так добра, як марыцца. Таму вельмі актуальна звяртаць увагу на паспяховыя сусветныя прыклады.

“Раней рэклама і матэрыял не перасякаліся, а сёння брэндаваны кантэнт і ёсць рэклама”, — адзначае Ларэн Рабайно з Vox. Натыўная рэклама — безумоўны трэнд ды мастхэв сучасных медыя. Каб аўдыторыя заўважала рэкламны кантэнт, ахвяравала на яго час і ў выніку добра ставілася да брэнда, матэрыял мусіць ствараць для карыстальніка дадатковую вартасць. Напрыклад, стрымінгавы сэрвіс Net­flix рэкламаваў у NYT свой новы серыял пра жаночую турму “Orange Is the New Black” звычайным журналістцікм тэкстам пра асаблівасці жаночага турэмнага быту ў параўнанні з мужчынскім.

Для эфектыўнай рэкламы ў падкастах можна выкарыстоўваць інструмент платформы Panoply, якой кіруе Эндзі Баўэрс: там аўдыёрэклама робіцца са звыклым ужо для інтэрнэту таргетынгам (розныя слухачы падкасту чуюць розныя прапановы, у залежнасці ад іх густаў). Можна і проста зачытваць у эфіры рэкламныя блокі, але іх эфектыўнасць ды ахоп цяжка вымераць (і, адпаведна, зацікавіць рэкламадаўца). Эндзі Баўэрс раіць выкарыстоўваць промакоды — тады бізнэс хутка заўважыць, колькі кліентаў прывёў яму ваш падкаст.

Зрэшты, ніхто не адмяняў і продаж тавараў з дызайнам ад медыя — фірмовыя інтэрнэт-крамы на мяжы з краўдфандынгам (відавочна, што цішотка незалежнага расійскага тэлеканала “Дождь” амаль за 100 долараў — гэта не рынкавы кошт вопраткі, а ахвяраванне на любімае СМІ). Мо “Нашай Ніве” варта стала гандляваць фірмовымі байкамі ды кубкамі?

Дызайн Сяргея Гудзіліна

Рэкламай можа быць і само выкарыстанне сучаснага фармату. Напрыклад, бізнэс замаўляе ў NYT рэкламныя ролікі ў фармаце віртуальнай рэчаіснасці не столькі дзеля наўпроставага росту продажаў, колькі для іміджу — гэта шанец не на словах давесці, што ты сапраўды інавацыйная кампанія. Ёсць падобныя прыклады і ў Беларусі. Унікальныя 3D-галаграмы ад сусветнавядомага беларускага стартапа Kino-Mo пачалі выкарыстоўваць “Еўраапт” і “Аліварыя” — і гэта само па сабе стала інфанагодай. TUT.by пачынае рабіць 360-градусныя фота, а хто з медыя будзе самым крутым і пачне выраб кантэнту (у тым ліку партнёрскага) у фармаце віртуальнай рэальнасці?