Банкам рекомендовали отказаться от рекламы в негосударственных СМИ

Один из участников рекламного рынка рассказал, что подобные рекомендации юридически необязательно выполнять, но при этом «все понимают, что при невыполнении возможны другие меры воздействия». О том, что власти намерены заняться распределением рекламных доходов в интернете, говорил в первой половине июля на встрече президента с представителями госСМИ министр информации Игорь Луцкий.

Сразу несколько не связанных между собой источников сообщили, что на одном из последних заседаний Нацбанка, на котором присутствовали руководители банков, была озвучена рекомендация, чтобы финансовые учреждения не размещали рекламу в негосударственных СМИ.

В Нацбанке пояснили, что «регулирование рекламной деятельности не входит в компетенцию» регулятора. При этом подтвердили, что 21 июля проводили совещание с руководителям банков. На ней присутствовали три члена правления Нацбанка.

— На совещании была представлена Илона Ледницкая в качестве нового зампреда Нацбанка, доведена информация о перераспределении полномочий в связи с ее назначением между заместителями председателя правления и обсуждены основные вопросы работы банковской системы, которые рассматривались накануне на совещании у президента с руководством Национального банка по вопросам кадровых назначений, — рассказали в Нацбанке.

Информацию относительно рекомендации по рекламе в негосударственных СМИ в пресс-службе регулятора не стали ни подтверждать, ни комментировать. При этом уточнили, что на встрече в Нацбанке представители других госорганов или организаций не присутствовали.

Тем не менее банки начали снимать рекламу в негосударственных СМИ, в том числе на TUT.BY и «Онлайнере». Издание Myfin.by, которое сотрудничает как с частными, так и с государственными банками, сообщило, что «некоторые компании в последнее время переносят рекламные размещения на конец августа — начало сентября, но в целом же существенных изменений за последнее время в работе с клиентами мы не наблюдали».

А какая доля интернет-рекламы в медиа приходится на банки? И что будет, если им закрыть доступ к негосударственным СМИ?

На банки и другие организации, которые оказывают финансовые услуги, в 2019 году, по разным данным, приходилось от 7 до 18% объема интернет-рекламы на медийном рынке.

К примеру, по данным сейлз-хауса Web­Ex­pert, под эту категорию рекламодателей отводит 18% объема такой рекламы. По оценке коммерческой службы TUT.BY, — около 7%.

При этом эксперты сходятся во мнении, что доля финансовых организаций в объеме интернет-рекламы на медийном рынке последние годы растет.

Один из участников рекламного рынка рассказал, что подобные рекомендации по неразмещению рекламы в негосударственных СМИ юридически необязательно выполнять, так как подобный запрет не прописан в законодательстве. «Но все понимают, что при невыполнении возможны другие меры воздействия», — уточнил источник.

В одном из банков, который до этого размещал рекламу как в государственных, так и в частных СМИ, рассказали, что выбирают крупные негосударственные интернет-порталы в основном из-за охвата аудитории. «Любая рекламная кампания сегодня будет малоэффективной без интернет-маркетинга и размещения рекламы в интернет-СМИ. Особенно сейчас, когда в пандемию многие сидели дома и пользовались интернетом активнее, чем раньше. Если убрать возможность рекламироваться в негосударственных интернет-СМИ, особенно с большим охватом аудитории, то заметно сужается возможность контакта с аудиторией. Восполнить эту потерю через телевидение и радио не получится, особенно если и в этом случае нельзя будет сотрудничать по рекламе с негосударственными».

Бывший работник одного из коммерческих банков, который отвечал за коммуникации и рекламу, рассказал, что идея с рекомендациями банкам не размещать рекламу в негосударственных СМИ не нова. По его словам, в 2010 году — тоже выборном — в банк приходил запрос от одного из силовых ведомств, в котором просили пояснить, почему размещают рекламу в некоторых СМИ, и предоставить договоры на рекламу. Переписка, как сообщает источник, закончилась ответом банка с вопросом, на каком основании запрашивается такая информация.

Какие ограничения есть на рекламу банковских услуг и кто контролирует этот рынок

Анастасия Рудкевич, юрист практики «банки и финансы», «коммерческое право компании» REVERA, отмечает, что реклама в интернете, как и любая другая, регулируется Законом «О рекламе». Контролем в области рекламной деятельности занимается МАРТ.

— Вся реклама, размещаемая (распространяемая) на территории Беларуси, должна соответствовать требованиям этого закона. В Беларуси отсутствуют общие и специальные требования к рекламе в интернете. Следовательно, к такой рекламе применяются общие правила, установленные Законом «О рекламе».
По общему правилу размещаемая реклама не нуждается в дополнительном согласовании с государственными органами, — уточняет юрист. — По закону необходимо согласовывать рекламу исключительно определенных товаров и услуг.

Как поясняет эксперт, под дополнительное согласование подпадает реклама:

• лекарственных средств, биологических добавок, методов оказания медпомощи, работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, изделий медназначения и медтехники (должна быть согласована с Минздравом);

• о трудоустройстве за пределами Беларуси (согласование с МВД);

• об учебе за пределами Беларуси (согласование с МВД и Минобром).

Анастасия Рудкевич обращает внимание на то, что при размещении рекламы в интернете и СМИ также существуют некоторые ограничения. Если говорить про банки, то реклама о привлечении ими денежных средств во вклад должна содержать размер процентов по вкладу, информацию о возможности уменьшения размера процентной ставки вкладополучателем (при наличии этой возможности).