Как заработать беларусским медиа?

Бизнес на новостях

До появления Интернета общество верило, что СМИ самостоятельно зарабатывают и окупают свое существование. Например, каждую копию бумажной газеты можно продать (и чем выше тираж, тем больше денег можно заработать!). Добавляем платную рекламу — и жизнь начинает играть новыми разноцветными красками! Даже в новейшей истории Беларуси в лихие 1990‑е был период, когда владельцы газет зарабатывали миллионы долларов, а журналисты были настоящими звездами.

Фото: Esther Haase

Чуть сложнее схемы монетизации радио, телевидения или бесплатных газет: но все они в своей основе построены на достижении монополии, ограниченности ресурсов и привязке к каналу распространения информации.

Когда появился интернет, новый канал с безграничными возможностями копирования, масштабирования и прямым доступом к ньюсмейкеру, грустно стало всем олдскульным медиаворотилам.

Оказалось, что в новом электронном мире потребитель платит за «входной билет» в мир медиа в момент покупки компьютера и оплаты доступа в сеть, а дальше перед ним открываются практически безграничные возможности по поиску бесплатной информации. Следом в интернет переместились и редакции «старых» СМИ. Как же теперь зарабатывать на новостях?

Платный контент

Нужно предложить очень убедительный довод, чтобы человек заплатил за новости — это может сработать тогда, когда постоянный читатель отказывается от покупки бумажной версии газеты и подписывается на платную электронную версию. Намного сложнее убедить нового посетителя приобрести подписку, если аналогичную информацию можно найти в другом месте бесплатно.

В Беларуси хрестоматийным стал пример сайта bdg.by. На заре становления Байнета сайт «Белорусской деловой газеты» был абсолютным лидером. Там появлялись те же статьи, что и в газете — и беларусы не смогли себе отказать в удовольствии сэкономить. Редакция попыталась ввести платную подписку на материалы сайта и… успешно похоронила проект. Возможно, сейчас (когда оплатить подписку можно в два клика) идея, пионерами которой когда-то стала редакция БДГ, смогла бы выстрелить. Но не факт.

Скорее в Беларуси будет продаваться дополнительный специализированный контент, который редакции могут создавать на заказ как побочный продукт. Туда же относится организация ивентов. К журналистике это не имеет никакого отношения, но как удачный вариант для обеспечения выживания собственников самых различных СМИ используется часто.

 Фото: Lewis Hine. Some of Newarks small news­boys. Newark — New Jer­sey — 1909

Реклама

Самый очевидный и востребованный способ заработать на СМИ — размещать рекламу на сайте. Чем больше посетителей — тем больше рекламы и тем больше доход и возможности редакции. Все честно и прозрачно. Но только на первый взгляд.

На самом деле, стоимость показа баннера (CPM — cost per 1000 impres­sions) на интернет-сайтах из-за роста конкуренции снижается и стремится к стоимости мусорного трафика. При прочих равных, дорогостоящая авторская статья, подготовленная профессиональной редакцией, будет оплачена рекламой на уровне любительского блога с котиками. Впрочем, это очень наивное допущение. Конечно же, котики заработают намного больше!

Можно попытаться сегментировать аудиторию или продавать рекламодателю идею, что аудитория серьезного качественного СМИ более ценная и, соответственно, более дорогая, чем аудитория блога о котиках. Для этого придуманы аудиторные исследования (в Беларуси этим занимается Gemius) и программатик, т.е. автоматизация покупки и продажи рекламного инвентаря с возможностью сверхточного таргетинга пользователей.

По разным оценкам, уже сейчас более 80% всех покупок дисплейной рекламы — программируемые.

Чем лучше мы узнаем аудиторию, тем очевиднее становится понимание, что одни и те же люди могут читать серьезное СМИ… и одновременно умиляться фотоснимками котят. Конкуренция за время, которое посетители проведут на том или ином сайте, идет не просто между СМИ, а между всеми создателями контента в интернете. Вот и выходит, что время посетителя — это единственный ограниченный ресурс, а все остальное масштабируемо.

Глобальная конкуренция не оставляет никаких шансов для конкуренции СМИ с соцсетями и поисковыми системами. В борьбе с Face­book и Google за рекламные деньги СМИ уже проиграли во всем мире. С помощью программатик-рекламы рекламодатель получает в свои руки ту же целевую аудиторию, что и в СМИ, но на глобальных площадках она обходится в разы дешевле — а дорогостоящий контент, бережно созданный стараниями редакций СМИ, становится лишь топливом для развития агрегаторов всех мастей.

Чтобы выжить, медиа должны предлагать нечто большее, чем просто страницу для открутки баннеров, пусть даже очень красивых.

Единственное, что отличает СМИ от обезличенных глобальных площадок — репутация. Читатель доверяет редакции, авторам и прислушивается к их мнению.

Фото: Lewis Hine. Women read­ing on a park bench. NYC.

Сложно устоять от соблазна поторговать репутацией — и заказные статьи, «джинса» стали обычной практикой для многих, особенно небогатых СМИ. В такой ситуации нативная или «естественная» реклама — не самый худший выход для редакции и пользователей. Тем более, если рекламный контент подается читателю по всем правилам хорошего тона — со специальной отметкой.

Надолго ли хватит ресурса доверия посетителей сказать сложно, но «корпорации зла» прикладывают все силы, чтобы из «естественной» реклама снова превратилась в ненавистного пожирателя трафика и времени. Посмотрите на свою ленту в Face­book и посчитайте, сколько в ней рекомендованных и рекламных постов.

Деньги хозяина

Классическое разделение ролей в СМИ — редакция и дирекция. Задача редакции — создавать качественный контент и увеличивать аудиторию, а дирекция свято блюдет интересы собственника, обеспечивает работу СМИ и максимизирует прибыль. В цивилизованном мире, и даже в нашей стране, цензура запрещена (Статья 33 Конституции Беларуси), а собственники не могут вмешиваться в работу редакции.

На практике все выглядит несколько иначе. Мало того, что хозяин может сменить главного редактора, зачастую сами редакции не пытаются отстоять свою независимость. Показательный пример — Украина, где каждый заметный олигарх владеет собственной медиа-империей и использует ресурс для продвижения своих интересов.

Фото: sanjuancountyhistoricalsociety.org

Конкурировать с «хозяйскими» СМИ всем остальным сложно. Ведь у «карманных» медиа не стоит задача заработать деньги. Более того, редакции таких СМИ обладают практически неограниченным ресурсом для экспериментов и инноваций, если становятся любимой игрушкой своих владельцев. Такая редакция почти всегда первой получит инсайд, нужного эксперта или будет проводником новостей конкретной бизнес-корпорации.

В Беларуси такое положение занимает, например, БелТА. Государственное информационное агентство полностью монополизировало всю официальную информацию — а других новостей в стране, по большому счету, нет. Из бюджета, сформированного за счет беларусских налогоплательщиков, финансируются и другие государственные СМИ. На существование этих изданий (зачастую совершенно бездарных) все мы почему-то должны тратить более $50 млн ежегодно. Именно такие расходы предусмотрены в республиканском бюджете на 2017 год в разделе «СМИ».

Доноры

Бывает и так, что деньги на работу редакций СМИ приходят из неоткуда от крупных доноров. По легенде, доноры не вмешиваются в работу СМИ, а просто поддерживают те проекты, которые они считают важными для развития общества. Для беларусских СМИ донорскую поддержку сложно переоценить: добрая половина «независимых» медиа частично или полностью существует на деньги иностранных фондов или правительств иностранных государств.

С одной стороны, без иностранной помощи большинство независимых СМИ в Беларуси просто прекратили бы работу, с другой — на рынке сложилась крайне нездоровая ситуация, когда ни один медийный проект без внешней поддержки не может закрепиться на рынке, потому что вынужден конкурировать с, по сути, некоммерческими структурами. Ладно бы донорские проекты работали в сферическом вакууме и никак не влияли на рынок — но они забирают лучших специалистов, опускают до минимума стоимость рекламы и зачастую не стремятся поддерживать институт авторского права в нашей стране.

Фото: Buck / Suf­frag­ist Mar­garet Foley dis­trib­ut­ing the Wom­an’s Jour­nal and Suf­frage News

Те же претензии в полной мере относятся и к государственным СМИ, которые из года в год «сидят» на деньгах госбюджета (то есть наших с вами налогах). Как парадоксально бы это не звучало,

относительно неразвитый медийный рынок Беларуси имеет четкую цеховую структуру, где бюджеты и роли распределены

- и ни государственные, ни независимые СМИ на самом не хотят и не готовы к реальной коммерческой конкуренции. Может, потому и нет качественного скачка и быстрого развития медиарынка, о котором так много говорится во время профессиональных дискуссий экспертов из медийной сферы?

Государственная поддержка СМИ

В Беларуси термин «государственные СМИ» никому объяснять не нужно. Это такие СМИ, которые «топят» только за одного человека и за это получают деньги. Но ведь они получают наши с вами деньги — из собранных по всей стране налогов и общих доходов. И, несомненно, наше общество вправе требовать учета разных (в том числе и полярно отличных друг от друга) мнений в СМИ, которые финансируются из общего кармана всех беларусов. Ведь если в государственных СМИ представлена только провластная точка зрения, почему деньги на эти СМИ не собирают только с тех, кто за эту точку зрения голосует? Почему те, кто с провластной точкой зрения, например, не только не согласен, но и считает ее совершенно ошибочной, должны платить за популяризацию мнений, которые не совпадают с их взглядами на жизнь этой страны?

Представить себе ситуацию, когда государственная пресса и телевидение предоставляют равные возможности для точек зрения, которые альтернативны или противоположны провластной позиции, в нашей стране сложно.

Даже если сами власти будут настаивать с совершенно невозмутимым покерфейсом на равноправии разных точек зрения, всегда есть мнение редактора, который может просто недолюбливать ту или иную политическую силу или общественное движение. И тогда государство вроде как может с грустной улыбкой умыть руки и сослаться на независимость редакционной политики и редактора от властей страны.

Есть компромиссное решение, которое могло бы устроить даже действующую власть с точки зрения получения эффективного фидбэка «снизу». Заключается оно в том, чтобы поддерживать не только так называемые «государственные» СМИ, но и помогать негосударственным средствам массовой информации. И мы сейчас говорим не о налоговых льготах и не о доступе печатных СМИ к системе распространения, а о прямом финансировании независимых медиа из госбюджета.

 Фото: Guardians of Angels / Grand Rapids (Michi­gan) Police Depart­ment. Cir­ca 1950s.

Почему такая поддержка могла бы быть выгодна властям? Во-первых, можно было бы ограничить влияние заграницы на развитие местных медиа и повестки дня негосударственных СМИ. Во-вторых, финансирование всех СМИ в стране очень быстро стало бы максимально прозрачным и гласным, что значительно оздоровило бы весь рынок. В‑третьих, систему государственной помощи для независимых СМИ можно было бы увязать с реальными результатами работы журналистских команд (тираж, посещаемость сайта, дополнительные доходы от рекламы). А это в свою очередь, наконец, заставило бы реально конкурировать и государственные, и негосударственные СМИ. В‑четвертых, господдержка снижает градус противостояния в обществе и легитимизирует различные точки зрения, благодаря чему в стране может, наконец, возникнуть цивилизованная дискуссия и обмен мнениями общества и государства.

Эту идею еще в начале февраля 2017 года на конференции «Медиа Беларуси: вызовы и шансы» озвучил издатель газеты «Наша Нiва» Андрей Дынько — чем спровоцировал бурное обсуждение в профессиональном сообществе.

Главный аргумент скептиков — кто будет решать, какое СМИ получит господдержку, а какое — нет? В этом случае возникает широкое поле для коррупции и активности персон в стиле Лидии Михайловны Ермошиной. Вопрос важный и может убить идею государственной поддержки на корню, если она будет реализована в традициях «лучшего, что осталось нам от СССР».

 Фото: Wikipedia

Краудфандинг

#RFRM уже подробно описывал схему финансирования СМИ через краудфандинг (в статьях «Накорми беларусского журналиста»: часть 1 и часть 2). Мы уверены, что чистый краудфандинг прокормить ни одно беларусское СМИ не сможет. Добавить к этому больше нечего — ну не хватит на всех горя и сирот. Ведь все это тоже ограниченные ресурсы.

Сделать читателя соучастником

Если нельзя монополизировать каналы распространения информации, то нужно, очевидно, привязать читателя, заставить его отказаться от продукта конкурентов. Такая оригинальная идея приходила в голову беларусским чиновникам не один раз. С переменным успехом в нашей стране закрывали радиостанции, газеты, журналы, блокировали сайты. Хотя с сайтами вышло не очень… Интернет-сообщество оказалось немного смышлёнее чиновников. И если с «поддержкой» госСМИ все ясно, то как быть остальным? Как заставить своего читателя «прикипеть» к сайту?

 Фото: Kheel Cen­ter

За десятилетия сетевой жизни создатели медиа перепробовали много всего: подписки, системы комментирования, рейтинги материалов, лайки и расшары, игры, голосования, полноценный Web 2.0, наконец. Существуют сотни, если не тысячи инструментов для создания интерактивности, которая помогает побудить читателя чаще пользоваться сайтом и проводить больше времени на медиа-ресурсе. Были попытки делиться с читателями частью прибыли от действий на сайте, внедрялись партнерские программы, но все это выглядит слишком сложно и скучно. Пользователя заставляют играть в новости, но в схеме он нужен лишь как трафик, обезличенный и бесправный.

В последние годы стали чаще говорить о полноценном вовлечении читателей в работу медиа в качестве собственников.

Если краудфандинг можно было назвать соучастием в работе медиа лишь условно, то краудинвестинг изначально предполагает привлечение читателей в качестве инвесторов и собственников создаваемого или уже работающего СМИ. Авторы проекта рискуют значительно больше инвесторов (своим временем, именем, долей) и поэтому такая инвестиция более привлекательна, чем поддержка любого другого стартапа. Тем более развитие и успехи СМИ у всех на виду и можно точно оценить, насколько успешно развивается проинвестированное медиа.

 Фото: loyolaphoenix.com

Разновидностью краудинвестинга считают Ini­tial Coin Offer­ing (ICO). #RFRM уже писал про этот новый способ привлечения инвестиций, но весь потенциал выпуска токенов для СМИ сложно переоценить.

Если ограничить возможности одного человека по покупке токенов (а в случае масс-медиа это будет, скорее, доля в проекте), то проведя успешное народное ICO, СМИ получит сотни тысяч мелких собственников, которые будут лично заинтересованы в развитии сайта. Т.е.

редакция СМИ одновременно убивает двух зайцев — привлекает деньги на развитие и получает ту же сотню тысяч постоянных и лояльных читателей,

которые будут всеми силами продвигать сайт, в увеличении капитализации которого они напрямую заинтересованы.

Примеры уже существуют и успешно работают. Например, STEEM — социальная сеть для блогеров на основе блокчейна, является немодерируемой и децентрализованной. За каждое действие в сети пользователю начисляется «сила» для принятия решений по управлению проектом и криптовалюта, которую можно перевести в реальные деньги себе на счёт. Базу STEEM может использовать любой желающий, а скрипты для создания фронд-энд сайта выложены в открытый доступ. Так был создан сайт Golos.io, который использует базу и алгоритмы STEEM и агрегирует русскоязычные публикации.

По информации #RFRM, в Беларуси прямо сейчас, как минимум, один из нишевых медиа-ресурсов готовится выйти на ICO и получить народное финансирование для развития.

Продажа актива

Медиаэксперты во всем мире соглашаются с тем, что на данный момент нет ни одного способа монетизации СМИ в интернете, который бы гарантировал выживание редакции. Приходится сокращать расходы, отказываться от затратных форматов, увольнять работников и выполнять больший объем работы меньшими силами.

Неудивительно, что в Беларуси исчезают целые журналистские жанры, например, расследования, а на рынке выживают и собирают аудиторию только бессовестные агрегаторы, ворующие чужой контент. Несмотря на весь негатив, даже в Беларуси продолжают создаваться новостные стартапы, запускаются новые медийные проекты.

Если посмотреть на опыт соседей, то бизнес-потенциал у беларусского медийного рынка все же есть. Из-за своеобразной политической ситуации, мы были ограждены от внешнего влияния на десятки лет. Тем не менее, в стране еще есть 2–3 крупные медийные ниши, которые не занятые основными игроками, толком не поделены сферы влияния в регионах, не было серьезных иностранных инвесторов (на рынке присутствуют только российские игроки).

В случае, если беларусская «оттепель» продержится еще несколько лет, можно ожидать взрывного роста на рынке медиа и прихода крупнейших европейских и американских инвесторов. Им намного проще купить уже работающие активы, чем создавать собственные с нуля. Опыт Украины, Литвы, Латвии и Эстонии — прямое тому доказательство.

Если вложиться сейчас, то продажа актива стратегическому инвестору многократно окупит первоначальные расходы. Может быть, пришло время начинать?