«Хочешь жить — умей вертеться». Главред CityDog.by Сергей Сахаров — о том, почему все белорусские медиа стали желтыми +фото, видео

Понять и простить

«Что происходит с белорусскими медиа, почему все стали такими «желтыми»?» — Сергей Сахаров сходу обозначил мучавший всех вопрос. И попытался объяснить явление, которое распространилось на большинство современных изданий.

Еще каких-то 10–15 лет назад, делает экскурс в недавнее прошлое докладчик, люди получали информацию из ежедневных газет. Они покупали издания в киосках, в которых едва насчитывалось 50–100 различных наименований. Конкуренция среди СМИ была минимальной, выход на рынок практически ничего не стоил. Все изменилось, когда пришел массовый интернет — лет 6–7 назад. Появилась новая генерация редакторов и журналистов, способных писать в режиме онлайн (прежде это казалось дикостью). В 2016 году в доменной зоне .by было зарегистрировано аж 40 000 сайтов. Если раньше читатель мог потратить на выбор понравившегося издания 5 минут, то сейчас у него на это нет времени, максимум — пара секунд.

«Люди испытывают инфошок. В эпоху Ренессанса человек за всю жизнь не получал столько информации, сколько сегодня за сутки. В борьбе за читателя сайтам ничего не остается, как становиться заметными. Уникальное торговое предложение  обязано быть у каждого, и «желтые заголовки» — одно из них. В Беларуси под «желтыми заголовками» понимают принципиально иное, нежели в западной традиции. Это выражение стало просто неудачной фигурой речи, — уверен Сергей. — Читатели должны понять издателей, понять ситуацию, в которой они оказались и почему вынуждены так себя вести. Ведь даже в Беларуси медиа превращаются в бизнес, стараются привлечь рекламодателей. Сейчас немногие могут самостоятельно зарабатывать. А «желтые заголовки» помогают продать издание».

«Хочешь жить — умей вертеться», — добавляет он.

Ренессанс белорусских СМИ

Ситуацию подогревает приход на отечественный рынок российских СМИ — с другими технологиями, деньгами, возможностями. В их числе и The Vil­lage — прямой конкурент City­Dog по городской тематике. Наращивают активность местные relax.by, «Как тут жить».

«То, что они появились, — хорошо, это подстегивает. Белорусские медиа сейчас на подъеме, переживают ренессанс. Емкость нашего рынка еще не выбрана. По европейским меркам Беларусь — не маленькая страна, в ней живут 9,5 млн человек. Поэтому в каждой нише может быть по 2–3 таких издания. Даже создание еще одного крупного общественно-политического СМИ, как TUT.by, было бы нелишним. Возможности для этого есть», — уверяет Сахаров.

Он считает, что в Беларуси «дико неразвитый медиарынок, с которым можно и нужно работать и где можно и нужно зарабатывать деньги». Поэтому и институтов журналистики, готовящих кадры, должно быть как минимум 10, а не один — «чтобы рынок начал нормально развиваться».

Не до CityDog

Однако открывать ресурс наподобие City­Dog сегодня, в мае 2018 года, было бы сложнее, чем 6 лет назад, замечает Сахаров. Несмотря на то, что труд журналистов так и остался малооплачиваемым, создание редакции в ее классическом варианте стало намного дороже, инвестиции в медийный бизнес — более рисковыми. А тут еще ужесточают законодательство для СМИ, снижая долю иностранного участия в капитале.

«В этом бизнесе все больше сложностей и меньше рентабельности. Вы рискуете остаться у разбитого корыта, если не просчитаете на 2–3 года наперед возможности монетизации. Ведь денег на рынке больше не стало. Сейчас большие проблемы с рекламодателями, потому что они предпочитают размещаться в Google и «Яндексе». Это одна из причин, почему мы открыли филиал City­Dog в Чехии», — делится главред.

Слабая журналистика и российское инфополе

Но больше его тревожит другое: отечественная журналистика сегодня мало влияет на общество. «Да и есть ли она вообще в Беларуси?» — Сахаров скептичен.

Повестка дня у большинства медиа очень утилитарная, и она навязана издателю читателем. Историй, как с самоубийством солдата Коржича, про которую написали все СМИ и которая всколыхнула общественность, — единицы. А таких примеров должна быть уйма.

Подливает масла в огонь и то, какое влияние в Беларуси оказывает российское информационное поле. Которое тоже, как считает Сергей, не позволяет делать местную повестку шире.

Надо смотреть на Китай

Проблема в том, что «мы думаем категориями прежней эпохи, хотя давно живем в другой реальности», размышляет главный редактор. По его мнению, «издатели вообще не понимают, что происходит, ни на Западе, ни на Востоке, ни в Америке, ни в Беларуси. И когда все «устаканится» — неизвестно».

«Если вы хотите иметь представление, как будет развиваться рынок медиа в будущем, смотрите на Китай. То, что сейчас там происходит, это космос! В КНР закрытый интернет для полутора миллиардов граждан, и технологии там апробируются на раз», — обращает внимание лектор.

По его словам, если вдруг падет Face­book (а этого добиваются и правительство США, и президент), не исключено, что на смену ему придут именно китайские технологии.

Интрига «рулит»

От глобальных рассуждений докладчик перешел к практическим примерам. Он показал результаты A/B‑тестирования (маркетинговый инструмент, с помощью которого подбирают оптимальные заголовки и улучшают качество поиска в интернете. — Прим. авт.) аудитории Mail.Ru Group. Оказалось, что из двух вариантов материала с разными заголовками читатели чаще всего кликают на те, которые имеют страдательный залог. Например, статья «Названа дата встречи Путина и Трампа» вызовет больше интереса, чем «В Кремле назвали дату встречи Путина и Трампа».

«Так работает психика обычного человека. «Рулят» заголовки с любопытной деталью, с интригой», — поясняет Сергей Сахаров.

«Поэтому «желтые заголовки» — это нормально. Они привлекают внимание и влияют на кликабельность новостей», — добавляет он.

Главред City­Dog рассказал, как его ресурс первым среди белорусских СМИ начал применять подсмотренные на Западе транзитивные заголовки: они объясняют, о чем статья. Это стало трендом, и за «городской собакой» потянулись другие медиа.

«Феминитивы — это хайп»

А с 2015 года City­Dog ввел моду на феминитивы.

«Это наша любимая тема в редакции. Тренд, который стал общественной позицией, — вспоминает Сахаров. — Как-то в паре текстов мы наткнулись на феминитивы и давай думать, стоит ли их применять. Решили, что некоторая часть аудитории к ним готова».

По его словам, в белорусской мове феминитивы существовали с XIV века и сохранились в генетической памяти белорусов. Они естественны для любого языка, даже для русского. Более того, делают его более демократичным.

Как признается главред, сегодня большая часть героинь материалов City­Dog против феминитивов. В таких случаях их не употребляют.

Издатели феминитивов боятся. Журналистам — по барабану, хотя все в редакции разделяют ценности медиа. К слову, в коллективе City­Dog — 60 % женщин, 40 % мужчин.

На удивление, самыми передовыми в отношении к феминитивам оказались рекламодатели.

«Они не возражают по поводу феминитивов в рекламных текстах: мол, что хотите, то и делайте. А вот читатели постоянно твердят, чтобы перестали коверкать язык», — делится руководитель City­Dog.

«Используя феминитивы, мы делаем женщину видимой в поле языка и меняем патриархальное общество. Феминитивы — это и своеобразный хайп, один из способов медиа выделиться», — говорит Сахаров.

Однажды мы обязательно сделаем белорусскую версию

«Плохо, что мы пишем на русском языке, потому что ущемляем права минимальной части наших читателей, которые хотят читать по-белорусски. Но мы и не позиционировали себя как беларускамоўны ресурс. На TUT.by вон тоже нет белмовы. А сейчас у нас недостаточно средств, чтобы делать белорусскоязычную версию сайта либо переводить материалы параллельно», — переходит Сахаров к другому наболевшему вопросу.

«Но как только такой момент наступит, мы обязательно введем белорусскую мову и привлечем таким образом новую аудиторию», — пообещал редактор.

На вопрос из зала, есть ли шанс у белорусскоязычного СМИ стать коммерчески успешным, Сергей посоветовал не зацикливаться на рекламодателях. Деньги следует искать у разных источников. На его взгляд, идеальную схему, как не зависеть ни от кого, кроме читателей, продемонстрировал журнал «Имена».

Про обиженного редактора

Сергей Сахаров сравнил современную контентную политику в медиа с субкультурой гопников. Раньше гопником называли человека, который слушал все подряд. Так и в медиапространстве сегодня: пишут обо всем, что дает гарантированный трафик.

«Причем тут Минск?» — один из первых комментариев, который я получаю под материалом, как меняется женское тело после родов. А что, в Минске больше не рожают женщины? Давайте будем честны: мы все любим смотреть на женское тело, фото ню. Мужчинам, кстати, тема изменения тела женщины после родов тоже интересна, — дает отпор анонимным обидчикам Сахаров. — Да, 5 лет назад City­Dog писал только про Минск и минчан. Но сейчас наша аудитория растет. И ее цепляют разные темы: женская, детская и т.д. Мы и про конкурсы красоты писали, потому что это хорошо читают».

Комментарии — это вообще отдельная, набившая оскомину тема для главреда City­Dog:

«Их пишут такие же люди, как мы с вами. Поэтому своим авторам я говорю: комментарии — это продолжение ваших статей. Сегодня поменялись нарратив, восприятие текста. После прочтения материала люди идут в комментарии».

К предполагаемому введению цензуры он относится двояко. Как издатель, понимает, что отсутствие возможности комментировать на сайте скажется на посещаемости: люди уйдут туда, где можно открыто выражать свое мнение. А, следовательно, падение трафика отразится на окупаемости проекта.

«Но как обиженному редактору мне так и хочется что-то сделать с комментатором. Потому что человек анонимно пишет не весть что в сети и не несет за это ответственности, даже моральной», — возмущается Сахаров.

К слову, в ближайшем времени на City­Dog вернут авторство материалов.

Что может выстрелить?

Напоследок издатель поделился идеями, которые гарантированно могли бы выстрелить. По его мнению, всегда будут востребованы нишевые издания.

«В свое время я даже хотел сделать сайт для лысых мужчин, — улыбается Сергей. — Блог «Как быть молодым родителем в Минске» легко собирал бы по 1000 просмотров. Такие проекты — это попытка работать с четкой аудиторией, и их можно монетизировать».

По его убеждению, блогерство — следующая стадия, которую будут переживать белорусские медиа.

«То, что есть, — это такой мизер. Рынок может проглотить еще 150 000 блогеров. В Китае сотни тысяч блогеров, топовые из них становятся инфлюенсиерами (от анг. influ­ence — влиять. — Прим. авт.) и зарабатывают столько, сколько TUT.by за год, — отмечает Сергей Сахаров. — Конечно, если ориентироваться сугубо на белорусскую аудиторию, возникнут вопросы, как грамотно выстроить монетизацию. Но я уверен, что можно: есть мелкие клиенты, у этого взял 10 копеек, у того — и вот за месяц ты заработал 1 500 долларов.

Проблема в том, что мы узко смотрим на вещи: в той же Украине есть блогеры политические, food, beau­ty, исторические, те, что работают как «Ревизорро» — куча всего».

Все в Беларуси думают, что единственная платформа для медиа — собственный сайт, забывая про социальные сети. А сегодня именно они дают возможность дешевого выхода на рынок.