Как сделать исследование аудитории перед запуском проекта читательской поддержки

Международная ассоциация новостных медиа (INMA) в свежем исследовании 2021 года пишет, что за последние четыре года 40% медиакомпаний сформировали команды, занимающиеся созданием и улучшением продуктов, из них 23% сделали это в 2020‑м. Часто в редакциях роль таких специалистов приходится выполнять СЕО, редакторам, менеджерам и другим людям, но все больше компаний осознают, что команде нужен отдельный специалист, занимающийся этими вопросами.

Подписка или мембершип — это бизнес-модели, которые медиа могут предлагать своей аудитории. Поэтому, если нет бюджета на продакт-менеджера, редакции перед запуском проекта по привлечению поддержки читателей понадобится разобраться с тем, как работать над новыми продуктами, ориентируясь на аудиторию, результат и пользу, которую эти продукты принесут бизнесу.

Анастасия Баландина развивала платную подписку в деловом издании «Ведомости» и на «Телеканале Дождь». Сейчас она развивает направление EdTech (проекты в области образовательных технологий) в медиакомпании Актион. Я поговорила с Анастасией о ключевых вопросах, в которых стоит разобраться, прежде чем приступать к исследованию аудитории. Ее советы будут полезны и тем, кто уже развивает читательскую поддержку, и тем, кто только начал проводить исследование и разбирается с основами. За советами Анастасии о том, как зарабатывать на подписке и мембершипе в СМИ, можно следить, подписавшись на ее телеграм-канал.

Проведите исследование, чтобы понять, чего на самом деле хочет аудитория

Давайте вспомним, как создаются медиапродукты. Допустим, ты хочешь запустить подкаст о психологии и личностном росте: тебе кажется, что это модная тема, поэтому ты хочешь говорить об этом и зарабатывать. Ум уже нарисовал картинку, как ты сидишь в студии и записываешь выпуски, становишься популярной блогеркой, у тебя уже очередь из рекламодателей, а слушатели оформляют подписку на твой канал в Patre­on. 

Но практика стартапов показывает, что с вероятностью в 92% твоя задумка провалится. Путь от идеи до воплощения кажется понятным: придумать тему, найти звукозаписывающую студию, спикера и все организовать. В реальности твоя идея базируется на гипотезах и рискованных предположениях, и если они не подтвердятся, это может убить задумку.

Когда придумываешь продукт или проект, часто не видишь все риски и поэтому не проверяешь их. А риски — это гипотезы о твоей аудитории, об интересных ей темах, о том, удобно ли эти темы изучать через подкаст. Возможно, текст или онлайн-курс сработают лучше?

Проблема многих медиапродуктов в том, что часто их создают, не задумываясь о потребностях пользователей, — поэтому такие продукты и проваливаются. Когда издание финансово зависит от читателей и зрителей, бизнесу лучше быть чутким к потребностям аудитории. 

Исследования помогают понять, для какой аудитории мы делаем продукт, чтобы и пользу приносить, и зарабатывать. Для этого придумали методологию cust­dev, или cus­tomer devel­op­ment. 

Алгоритм проведения исследования аудитории

Начните с главной задачи, которую ставите перед собой. Зачем вам исследовать аудиторию? Чтобы узнать о причинах ее лояльности и о том, что ее мотивирует на поддержку медиа? Или вы хотите определить, какой продукт этой аудитории нужен? Или чтобы понять способы общения с этой аудиторией, разобраться, как лучше ее вовлекать? 

Для решения разных задач нужно составить разные скрипты — списки вопросов. Но алгоритм один: 

1. Пишем гипотезы про аудиторию или продукт. 

2. Сегментируем пользователей, с которыми хотим поговорить.

3. Пишем скрипт интервью.

4. Ищем людей.

5. Проводим несколько интервью и, если нужно, переписываем вопросы.

6. Общаемся с нужным количеством пользователей.

7. Анализируем полученную информацию и превращаем ее в требования к продукту.

Научитесь формулировать гипотезы 

Гипотеза — это предположение, например, об аудитории или продукте, которое необходимо доказать или опровергнуть в ходе исследования. Гипотеза формулируется как утверждение. 

Например, я хочу сделать спецпроект об инвестициях. Моя гипотеза состоит в том, что основная часть моей целевой аудитории — это мужчины в возрасте от 35 до 55 лет, которые ищут возможности получать пассивный доход и поэтому интересуются инвестициями. 

Пример хорошей гипотезы о продукте: главная сложность, с которой сталкиваются желающие получать пассивный доход через инвестиции, — незнание, как собрать первый инвестиционный портфель. 

Пример плохой гипотезы о продукте: желающим получать пассивный доход через инвестиции будет интересен мой спецпроект про инвестиции.

Эта гипотеза плохо сформулирована, потому что мы сузили свои возможности — вместо возможности узнать, каковы предпочтения пользователей, мы пытаемся выяснить только, купит ли пользователь наш продукт. Таким вопросом можно задаться на стадии решенческого интервью (когда мы стараемся понять, купит ли клиент наш продукт). Но на старте придумывания продукта нам важно провести, например, проблемное интервью.

Формулировать гипотезу нужно, опираясь на то, что получит пользователь от нового продукта, и избегая оценочных суждений в формулировках.

Сегментируем пользователей: разберитесь с фреймворком Jobs To Be Done

Для исследований я использую фреймворк Jobs To Be Done. О нем хорошо сказал профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен: «Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done — JTBD). И он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом». Важно узнать у человека, что ему нужно, и не решать за него. 

Фреймворк Jobs To Be Done упрощает работу над запуском новых продуктов, которые ориентированы на реальные проблемы и потребности человека.

В изданиях часто не знают главного про свою аудиторию — ее мотивацию: почему люди могут захотеть пользоваться продуктом. В таких случаях медиа опираются только на предположения или сухие данные сервисов аналитики. Какие выводы можно сделать на их основе? Например, что собирательный образ пользователя — Михаил, ему 36 лет, он читает про инвестиции с мобильного телефона. Хорошо, а зачем он читает про инвестиции? Хочет иметь пассивный доход. Вот «иметь пассивный доход» — это job to be done. Через издание человек узнает, как получать пассивный доход. Поэтому он будет платить за подписку. Фреймворк JTBD помогает понять мотивацию пользователей, а это приносит изданию деньги.

Как сформулировать вопросы для глубинных интервью

Глубинные интервью — это качественный метод исследования, неформальная беседа с человеком, представителем целевой аудитории. 

Они помогают понять мотивацию человека: почему он, например, платит за доступ к статьям, делал ли это раньше, как выбирает, какие издания поддержать сейчас. Эти знания полезны для разработки или развития продукта. 

Вопросы удобно задавать по скрипту — заранее подготовленному списку. Можно воспользоваться готовыми скриптами и только отредактировать их под себя. Скрипты вопросов для разных целей исследования можно найти, например, у Вани Замесина. 

Допустим, я хочу узнать, почему человек купил подписку на какое-то издание, чтобы понять мотивацию и решить, как запускать подписку моему медиа. Первые пять вопросов, которые я бы задала:

1. Расскажите, когда впервые вы подумали о том, чтобы подписаться на СМИ? Где вы были? Что произошло? Что стало последней каплей, которая побудила вас купить подписку именно в тот момент? Вспомните сцену как в кино (спрашиваю, чтобы узнать контекст).

2. Какие эмоции вы испытали в тот момент?

3. Оцените силу эмоции по десятибалльной шкале (нам это нужно, чтобы позже расставить приоритеты).

4. Что могло произойти, если бы в этот момент вы не стали подписываться? 

5. Как вы узнавали о новостях раньше? Что заставило вас искать новое решение? (чтобы узнать контекст и получить информацию о конкурентах).

Во время таких интервью не стоит спрашивать человека о его возможных действиях в будущем — в случае, если продукт будет запущен, задавать гипотетические вопросы, просить обобщить и узнавать мнение респондента. Иначе продукт будет опираться на воображаемые, а не реальные потребности пользователей. 

Спрашивать можно о разном: какие еще организации, кроме медиа, человек поддерживает финансово, от каких изданий и почему отписался, что ему больше всего не нравится в процессе оформления подписки или ее отмены. Или даже о том, что из происходящего в мире больше всего раздражает этого человека, — чтобы понять, в решение каких проблем человек готов вовлекаться. 

Для того чтобы решить, когда заканчивать исследование, понаблюдайте за повторяемостью ответов пользователей. Если новой информации спустя несколько интервью больше не поступает, пора заканчивать.

Проведение интервью 

Сколько интервью нужно провести, зависит от его вида. Если это B2B (busi­ness to busi­ness, например, интервью с представителями бизнеса, если мы хотим продать подписку на издание компаниям), то стоит опросить 8–10 респондентов. Если B2C (busi­ness to con­sumer — интервью с аудиторией), тогда 15–20. 

При запуске программы подписки на медиа вам понадобится до 20 интервью. Если запускать продукты с нуля, каждое интервью длится примерно 40–60 минут.

Вот несколько выводов, которые Анастасия сделала после проведения глубинных интервью.

1. Через опрос или анкету маловероятно получить ответ, который поможет разобраться в проблеме. Поэтому важно общаться с пользователями лично.

2. Делать продукт, общаясь с пользователями, — интереснее. Так получаешь фидбек уже на стадии идеи и понимаешь, что даст жизнь твоему продукту, а что нет.

3. Общаться с пользователями нестрашно. Люди открыты, они хотят помочь тебе реализовать твою идею, они готовы разговаривать на волнующие их темы. Если проблема, которую ты хочешь обсудить и потенциально решить, интересна человеку, он согласится поговорить с тобой.

Как справиться, если нет опыта 

Когда я начинала, проявился запрятанный в глубине синдром отличницы: все надо сделать идеально, как в книжке написано, и не отклоняться. Эта установка мешала. 

Как я ее преодолела? Нашла скрипт уже сформулированных вопросов по нужной мне теме, потому что опора на других помогает пройти через свои психологические ограничения, немного отредактировала и договорилась о первом интервью. После разговора с первым респондентом неуверенность пропала, и я стала свободно проводить исследования.