«Кліент здымае рэкламу з‑за артыкула» — разбор тыповых канфліктаў паміж рэдакцыяй і рэкламадаўцамі

Падчас Медыя-talk’у, які адбыўся ў Прэс-клубе Беларусь, сакрэтамі рэдакцыйнай кухні падзялілся:

Аляксандр Уладыка, Onliner.by, рэдактар раздзела «Людзі»;

Алеся Жук, камерцыйны дырэктар Citydog.by;

Мікола Шакель, сузаснавальнік і рэдактар Citydog.by;

Марына Золатава, галоўны рэдактар інфармацыйнай службы Tut.by;

Андрэй Ляўкоўскі, галоўны рэдактар выдання «Камсомольская правда в Белоруссии»;

Сітуацыя: Скандальная інфармацыйная нагода, у якой фігуруе рэкламадаўца. Пісаць ці не? Ці былі выпадкі калі рэкламадаўцы з‑за публікацыяў знімалі рэкламу?

Александра Уладыка: «Так, такія выпадкі былі. Але гэта хутчэй паказнік няспелага рэкламнага рынку, чым некампетэнтнасці журналістаў. Журналісты могуць і не ведаць, што гэта наш рэкламадаўца. Журналісты не працуюць у рэкламным аддзеле. Да рэдакцыі гэтая інфармацыя не даходзіць».

Марына Золатава: «Ігнараваць інфармацыю з‑за таго, што герой скандала — наш кліент, мы не будзем. Журналіст мусіць наперш займацца сваёй справай і не думаць пра рэкламу і рэкламадаўцаў. Канешне, могуць быць непрыемныя наступствы. Такія выпадкі здараліся. Таму мы папярэджваем аддзел рэкламы: «Заўтра выйдзе артыкул, будзьце гатовыя, што вам патэлефануе кліент». Супрацоўнікі рэкламнага аддзела павінны быць у курсе».

Мікола Шакель: «Калі паступае замова на рэкламу, мы ў рэдакцыі абмяркоўваем, супрацоўнічаць з гэтым брэндам ці не? Калі бачым, што брэнд вёў сябе некарэктна, то адмаўляліся з ім працаваць. Напрыклад, мы адмаўляліся пісаць пра бізнес, які трымае кантактныя заапаркі. Нядаўна да нас звярнуўся брэнд, які хацеў выкарыстаць слоган «Мужык павінны есці мяса». Мы за гэтае супрацоўніцтва таксама не ўзяліся.

Нашая мадэль манетызацыі — натыўная рэклама. А гэта кантэнт блізкі да рэдакцыйнага. Давер нашых чытачоў для нас найважнешы».

Андрэй Ляўкоўскі: «Калі ўзнікае скандальная сітуацыя з удзелам нашага кліента, нам прасцей узяць у яго каментар».

Марына Золатава: «Гэта спрацоўвае, калі кліент адэкватны. Але так бывае не заўсёды».

Андрэй Ляўкоўскі: «У выпадку, калі з’яўляецца важная інфармацыйная нагода, напрыклад, «Следчы камітэт за хабар затрымаў намесніка дырэктара прадпрыемства», якое размяшчае ў нас рэкламу, — мы адназначна пра гэта напішам. Але шмат рэчаў знаходзяцца на мяжы. Мы часта не ведаем усяго. У некаторыя справы мы проста не ўвязваемся з‑за сваёй інфармацыйнай палітыкі».

Сітуацыя: Няяўнае супрацоўніцтва журналістаў з брэндамі. То бок журналіст пагаджаецца прасоўваць брэнд, але не паведамляе пра гэта рэдакцыі.

Марына Золатава:

«Некалькі непрыемных выпадкаў было. Гэтыя людзі на Tut.by больш не працуюць».

Сітуацыя: Кліент здымае рэкламу з публікацыі. Што рабіць?

Андрэй Ляўкоўскі: «Па-першае, прычына, чаму кліент здымае рэкламу, можа быць самай дзіўнай і вар’яцкай. Нават калі пра яго напісалі «кепскі артыкул», адэкватны кліент застанецца. Таму што аўдыторыя, прагляды, увага да прадукта — усё гэта застаецца . Але часам здымаюць рэкламу проста з‑за … . Напрыклад, адзін наш кліент хацеў бачыць сваю рэкламу ў правым верхнім куце другой паласы газеты. Мы не ставім там рэкламу. Там змешчаны кантэнт, які для нас найважнейшы». 

Па словах удзельнікаў Медыя-talk’у, бываюць выпадкі ціску на рэдакцыю. Напрыклад, буйныя рэкламадаўцы спрабуюць забараніць рэкламаваць сваіх канкурэнтаў.

Андрэй Ляўкоўскі: «Мабільныя аператары часта кажуць: «Мы не будзем «стаяць» на развароце з канкурэнтам. І нават праз два развароты». Мы пачынаем рухаць палосы і «разводзіць» рэкламу».

Сітуацыя: Як не парушыць Закон аб рэкламе?

Марына Золатава: «Можна парушыць закон аб рэкламе, нават не размяшчаючы рэкламу. «Адукацыя за мяжой», «паленне», «алкаголь» і іншыя тэмы могуць стаць нагодай для непрыемнасцяў.

Былі выпадкі, калі журналісты рыхтавалі матэрыял і бачылі, што без згадкі алкаголя ніяк. Некалькі разоў мы казалі юрыстам: «Давайце размесцім, а пасля скінемся на штраф». І публікавалі, але штраф, нашчасце, пакуль ні разу не «прылятаў».

Даволі часта прадстаўнікі брэндаў спрабуюць «праціснуць» рэчы, якія забараняе Закон аб рэкламе. Нам кажуць «нашы юрысты лічаць, што гэта не будзе парушэннем». Але, калі ёсць згадка лекаў ці метада лячэння нават бяссонніцы, нават парада «спаць на правым баку»… Гэта ўжо парушэнне. Мы гэтага пазбягаем.

Таксама ўсё строга рэгламентуецца на фотаздымках і ў візуальным суправаджэнні матэрыяла».

Сітуацыя: Брэнд ці кампанія робіць добрыя справы для грамадства, стварае інфармацыйныя нагоды. Згадваць яго ці не?

Марына Золатава: «Мы не саромеемся называть брэнды, калі яны робяць нешта добрае. Джазавыя вечары, фестывалі ці выставы — называем брэнд, але не дэталізуем».

«Згадванне лагатыпа ці брэнда ў журналісцкіх матэрыялах на дзяржаўным тэлебачанні жорстка караецца. Гэта тлумачаць тым, што ў АНТ вялікая аўдыторыя. І яе спрабуюць прадаць «па максімуму», — адзначыла эканамічны аглядальнік дырэкцыі інфармацыйнага вяшчання тэлеканала АНТ  Надзея Цвірко.

Андрэй Ляўкоўскі: «У нас няма забароны на згадванне брэндаў у матэрыялах».

Сітуацыя: «Канфлікт паміж рэкламным аддзелам і журналістамі».

Андрэй Ляўкоўскі: «Парада — размаўляйце з рэкламшчыкамі. Я ведаю, што ёсць сітуацыі, калі рэдакцыя з камерцыйнай службай «у контрах»: не размаўляюць і не супрацоўнічаюць. Канфлікты вырашае гендырэктар. Гэта няправільна».

Алеся Жук: «Мы, як камерцыйны аддзел, прынцыпова не займаемся пытаннямі якія належаць да рэдакцыі. Мы не каментуем змест артыкулаў для кліентаў».

Марына Золатава: «Камерцыйны аддзел не мусіць умешвацца ў працу журналістаў. Напрыклад, рэкламны агент не можа абяцаць кліенту, што журналіст пра яго напіша ці прыбярэ абзац з артыкула. Важна, каб рэкламы аддзел быў у курсе правілаў гульні».

Падагульняючы, асноўныя ідэі паспяховага спалучэння камерцыйнага інтарэсу і рэдакцыйнай палітыкі палягаюць у супрацоўніцтве ўнутры медыя, абароне журналістаў ад ціску і карэктнай камунікацыі з кліентамі.

Дзеля гэтага некаторыя рэдакцыі прапісваюць унутраныя правілы, абавязковыя для выканання ўсімі. Такі «кодэкс» дапамагае новым супрацоўнікам не зрабіць памылку. Бо жыццё рэактара і праца журналіста вымагае ўлічваць безліч фактараў.