• Актуальнае
  • Медыяправа
  • Карыснае
  • Кірункі і кампаніі
  • Агляды і маніторынгі
  • Рэкамендацыі па бяспецы калег

    Партнерские материалы: как перестроить работу редакции?

    Что в статье: ответ на вопрос «какие специалисты потребуются редакции?», информация о интерактивных форматах медиа от Татьяны Репковой и шесть пунктов о партнерских проектах, которые стоит знать всем.  

    Проще работать с рекламой такого формата «нишевым» редакциям или новостным? В какую сторону развиваться, если ориентировать редакцию на большее количество партнерских материалов?

    Отвечает Татьяна Репкова, консультант по управлению медиа и основатель Клуба медиаменеджеров:

    — Все зависит от рынка. Для начала надо сделать хороший анализ. Во-первых, знать какие данные нужны, выстроить структуру исследования, создать наглядные таблицы для анализа. Цель этой работы — узнать на каком рынке и для какой аудитории редакция действует. Также важно это знать о своих прямых конкурентах.

    Если таблица хорошо и системно наполнена, она скажет нам все, о чем мы до сих пор даже не задумывались. На основе полученных данных можно принимать стратегические и операционные решения. Без анализа рынка никто не сможет ответить на вопрос «как двигаться?»

    У нишевого и новостного медиа — разные рынки. Если кто-то планирует занять нишевой рынок, надо сделать еще один анализ с точки зрения этой ниши.

    — Статьи нативной рекламы — это услуга аудитории. Именно так надо понимать эти рекламные проекты, — говорит Татьяна Репкова.

    Эксперт советует постоянно расширять свою аудиторию, вовлекать новые целевые группы и целенаправленно работать с ними. Медиа для расширения аудитории может использовать блогеров или местных жителей в качестве авторов.

     

    Какие новые специалисты потребуются для создания партнерских материалов?

    Маркетолог — специалист, который хорошо знает местный бизнес, а также может оценить выгоду для общенациональных брендов работы в регионе, с местной аудиторией.

    Исследователь аудитории — человек, который может хорошо анализировать данные продаж, заходов на сайт и статистики в социальных сетях, эти сводки можно будет представить (продать) партнерам.

    Менеджер проектов — специалист, который управляет проектами редакции в разных формах, создает команды из специалистов и управляет ими.

    Дизайнер и ИТ специалист.  

    Юрист для составления договоров.

    Специалист по коммуникации. Когда инициатива партнёрства исходит от медиа, начать переговоры непросто. Возможно, редакции понадобиться консультант, который подскажет лучшие подходы и техники питчинга для налаживания связей с партнёрами.

    Подробнее про коммуникацию и питчинг смотрите ссылки внизу статьи.

     

    Советы редактору партнерских материалов и проектов:

    • Ориентироваться на проекты, цикл статей, а не на разовое сотрудничество.

    • Делать акцент на интерактивность и вовлечение аудитории в партнерский контент. Использовать интерактивные форматы: конкурсы, опросы, рейтинги, встречи, квесты и медиа-туры.

    • Поддерживать сотрудничество с партнерами и предлагать новые идеи для постоянного партнерства.

     

    — Интерактивные форматы с вовлечением аудитории очень хорошо работают. Это и развлечение, и обучение. Когда мы задаем вопрос и даем возможность проголосовать в один клик, а затем пользователь видит сколько людей думает также, как он, — это притягивает аудиторию, особенно местную. Потому что местное сообщество — это не фиктивный или вымышленный народ. Это люди, которые знают друг друга и живут через улицу.

    Но есть одно условие: надо придумать не только формат, но и его содержание. Потому что форматы могут быть разные инновационные, интересные, но это только упаковка для идеи, с которой мы обращаемся к аудитории, — говорит Татьяна Репкова.

    Медиа + бизнес-компании = партнерский материал

    Опыт: Сотрудничество с ритейлерами.

    Стив Грей (Steve Gray) автор статьи Local retail­ers need e‑commerce, so let’s give it to them для сайта Международной Ассоциации новостных медиа (Inter­na­tion­al News Media Asso­ci­a­tion) предлагает медиа создавать информационный продукт для ритейлеров. Информационный продукт, который помогает сетям продавать.

    Ритейлеры производят много рекламы и информационной продукции для своей «аудитории» т. е. покупателей, и, по мнению автора статьи, это лакомый кусочек рынка для медиа. В Беларуси работает несколько крупных торговых сетей. Но редакции считают такую коллаборацию снижением своего уровня. Часто можно услышать мнение, что «в этой схеме нет места журналистике».

    «Но ведь это не о журналистике, это о бизнесе! Не надо считать это видом журналистики, считайте это рекламной услугой потенциальным клиентам, — парирует Татьяна Репкова. — Если мы говорим о нативной рекламе, то ее могут писать и журналисты редакции, никто не сможет лучше журналиста написать качественную статью. Но важно — четко разграничить редакционный и коммерческий контент.

    В начале такой коллаборации в редакции надо обсудить профессиональные и этические правила. Когда редакции опасаются сотрудничества, а в воздухе летает мысль «мы не знаем, что и как делать, поэтому не будем это делать вообще»…  Я такую ситуацию понимаю, как отсутствие внутренних правил. Какие соотношения между редакцией и коммерческой деятельностью, продажей и редакционной политикой. Эта тема, которой сто лет. Теория хорошо разработана, все ответы можно найти и в моей книге «Новое время».

     

    6 пунктов, которые надо знать о партнерских материалах:

    1. Инициатива создания партнёрского проекта может исходить как от медиа, так и от кампании-партнёра. Например, ИТ-компания хочет уйти от простого объявления о вакансии к объяснению важности своего бизнеса, что даст ей преимущество на рынке трудовых ресурсов и выступает с инициативой партнерского проекта. Успешные проекты могут рождаются и в среде редакции. Работа по составлению предложения, оценке потенциальных партнёров, примерный подсчет вовлечения аудитории, финансовой и имиджевой выгоды даст свои результаты. Выберите кампанию, создайте для нее предложение, опишите плюсы и ваше медиа имеет все шансы, чтобы получить контракт.

     

    3. Текст партнёрской статьи отдается на вычитку партнёру. Партнер может вносить правки. Надо быть готовыми к этой коммуникации. Лучше оговорить заранее, как партнер будет включен в создание статьи и публикацию материала. Если есть возможность обойти этот этап и оставить последнее слово за редакцией — лучше так и сделать.

     

    4. Уважайте читателей. Общайтесь с ними. Отвечайте на комментарии. Если медиа не печатает лонгриды, а клиент хочет длинный и объемный текст, лучше договориться на несколько публикаций, в более привычном для вашей аудитории формате.

     

    5. Используйте местные особенности, локации, язык, названия, образы и узнаваемые места. Например, если партнёр продвигает новую модель смартфона или планшета — сделайте фото узнаваемого в городе места или человека.

     

    6. Можно пригласить фрилансера для создания партнёрских статей когда:

    • в редакции нет англоязычного журналиста (а именно такой и нужен) или проект предусматривает длительную командировку;

    • фрилансер работает с нужной темой, например fash­ion / ИТ / фармацевтика / продуты;

    • редакция перегружена.

     

    Ссылки из базы данных Клуба Медиаменеджеров:

    Коллекция статей. Заголовки

    Sec­tion Newsroom/Editorial Management/Workflow.

     

    Управление редакцией / редакционным коллективом. Tрудовой процесс:

    О коммуникации читайте здесь:

    Не PR и не реклама? Эксперт проекта «Культура и Креативность» о новом тренде — коммуникациях

    О питчинге:

    Ele­va­tor Pitch: правила эффективной коммуникации для культуры и бизнеса. Советы от Антонины Стебур

    Курс «Медиапитчинг»

    Самыя важныя навіны і матэрыялы ў нашым Тэлеграм-канале — падпісвайцеся!
    @bajmedia
    Найбольш чытанае
    Кожны чацвер мы дасылаем на электронную пошту магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы мерапрыемстваў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі), а таксама самыя важныя навіны і тэндэнцыі ў свеце медыя.
    Падпісваючыся на рассылку, вы згаджаецеся з Палітыкай канфідэнцыйнасці