Зарабатывай или умри. Как белорусские медиа монетизируют свою работу

Об эволюции и «смерти» нативной рекламы

Совладелица онлайн-журнала City­Dog Алеся Жук:

– Рассуждения о смерти нативной формата рекламы напоминает мне ситуацию десятилетней давности, когда эксперты предсказывали гибель медийной рекламы: классических баннеров, растяжек на сайте. Как видите, ничего такого не случилось. Соответственно, и нативная реклама не умирает, она на этапе роста.

– Как это не удивительно, для большинства рекламодателей качество контента сейчас значит значительно больше, чем трафик, которым владеет площадка, размещающая статью. Понятно, что охватами до сих пор интересуются, но более важным критерием выбора является содержательная сторона и профессионализм команды, которая создает проект.

– По мнению российских исследователей рынка маркетинга, нативная реклама будет набирать рост. Сейчас у многих площадок мобильный трафик составляет 70% и больше, но не все думают о том, что рекламу надо трансформировать под устройства.

– Есть мнение, что грубые рекламные форматы будут постепенно отмирать. А это значит, что редакциям нужно учиться работать с аналитикой, совершенствовать качество контента. И убеждать рекламодателей отказываться от неэффективных рекламных механик.

– Будет расти интерес к нативной рекламе, которая размещается внутри изображений.

– Семь лет назад бренды стремились как можно ярче и агрессивнее показать свое имя в тексте, сейчас все понимают, что люди стали более грамотными, и просто имиджевое присутствие со своим логотипом — значительно лучше, нежели назойливое упоминание в каждом абзаце. Это приводит к большему достижению KPI, который закладывается рекламодателем — чаще всего это продажи.

Фокус смещается с бренда, который продвигается, на интересные истории. Именно так  достигается известность того или иного продукта.

– Наш заработок на нативной рекламе по сравнению с предыдущим годом, по предварительным оценкам, увеличится на 4%. Сейчас можно говорить, что для City­Dog доход от нативной рекламы — это плато, которое немножко продолжает расти.

Но это не значит, что есть пять медиа, которые поделили рынок, а остальным на этом поле делать нечего. Ничто не мешает начать работать с форматом и «отъесть» часть доли у больших конгломератов, которые сейчас на этом зарабатывают.

Почему компании (не) платят медиа за публикацию пресс-релизов

Игорь Кольченко — сооснователь пиар-агентства Sette,  Ольга Ковригина — менеджер по корпоративным отношениям компании «Аливария»

– Для большинства наших коллег пиар — не равно реклама. Как только появляются деньги, которые пиарщик готов отдать в медиа, чтобы опубликовать пресс-релиз, — это уже не пиар, это реклама. И с этим нужно обращаться к маркетологам, к издателям, медиа-менеджерам, но не к пиарщикам.

– Юристы говорят, что в законе «О рекламе» нет границы, чтобы определить, что один текст рекламный, если в нем есть упоминание бренда, а другой не рекламный. И не важно, платный это или бесплатный материал. Этот опрос скорее к МАРТу, как решать, какие материалы коммерческие, а какие нет.

– Когда инфоповод социально значимый, пиар сделан на десять баллов, то ни у кого не возникает вопросов про деньги. Если событие действительно актуально, люди хотят о нем знать, а журналисты, как посредники, хотят об этом написать. Если идея вызывает вопросы, мы понимаем, что из нее органичного события не получится, тогда мы готовы заплатить деньги, чтобы пресс-релизы были опубликованы.

– Интерес к событию зависит от того, как изначально разрабатывалась идея его подачи. От этого будет зависеть, надо ли нам платить медиа деньги. Нет сейчас такого пиар-проекта, который создается для всех СМИ. Разрабатывается определенный инфоповод в рамках пиар-компании для конкретного издания. Мы сразу понимаем, что эта новость будет стоять на «Онлайнере», эту возьмет «Ситидог», а эту — телевидение. Мы анализируем, какому медиа будет ближе приготовленный инфоповод, что в нем стоит изменить или «подкрутить», чтобы он его взяли для публикации.

– По Кодексу пиарщика запрещено гарантировать заказчику публикацию где бы то ни было. Это просто считается аморальным в профессиональной среде. Но поскольку клиенту необходим результат, то мы обещаем заказчику определенный охват прочтений того месседжа, о котором он хочет рассказать своей целевой аудитории. Для достижения цели сейчас существует масса инструментов, и деньги — это последний шанс повлиять на ситуацию.

– Мы платим СМИ деньги за идею спецпроекта, предложенную интересную механику по освещению нашего события, заложив в него конкретный охват по просмотрам. Но не за публикацию заранее подготовленного интересного или социально значимого инфоповода.

Как сейчас зарабатывать с помощью соцсетей и мессенджеров

Франтишек Вечерко, вице-президент Dig­i­tal Com­mu­ni­ca­tion Net­work:

– Коммерческое медиа генерируют прибыль, поэтому все направления деятельности компании должны приносить деньги. Благодаря такому отношению вы сразу поймете, какие тексты читаются лучше, поэтому ни на них стоит сделать упор, а какие нет и их производство надо остановить. А также приносят ли деньги создание видео, ведение социальных сетей, мессенджеров и других каналов вашего СМИ. Это все инвестиции вашего времени.

От всего, что неэффективно, нужно отказываться. Не надо тянуть за уши то, что не работает, умирает или неэффективно работает.

– Перед тем, как писать бизнес-план издания, важно понимать одну вещь: вы продаете не контент, не подписку и не продукт, вы продаете опыт. То, что человек любит, чувствует, как он себя ассоциирует, во что верит. Тогда он тратит на это деньги. 

– Важно диверсифицировать усилия вашего медиа, не зависеть от одной платформы или канала. Создавайте бренды, которые будут удовлетворять конкретную узкую аудиторию.

– Коммерческий контент должен быть релевантным вашим ценностям. Если он будет неорганичным, вы поставите под удар свою репутацию и доверие читателей. Также важно не забывать про качество и креатив. Когда вы работаете с рекламодателем, лучше настоять на том, что вы сами будете готовить рекламный материал: и текст, и изображение. Так можно быть уверенными, что аудитория правильно воспримет ваш посыл.

Стратегические и кадровые проблемы СМИ

Сергей Кузьменко, тренер по интернет-маркетингу и PR в соцсетях:

– У белорусских СМИ не развивается продуктовая мысль. Очень мало изданий на рынке, которые готовы предложить что-нибудь, кроме трафика.  

– Важно не просто создавать контент для клиента, а научиться рестрибутировать его по нужным каналам для целевой аудитории. Для этого нужно заложить часть гонорара в платное продвижение в социальных сетях, мессенджерах, а не просто сделать репост в ваших группах, который вряд ли кто-то заметит. Почему-то у отдельных медиа нет понимания и желания действовать подобным образом. Особенно плачевно это выглядит в сегменте государственных изданий.

– Личные бренды становятся альтернативой СМИ. И иногда работают намного лучше, чем классические медиа. Пиар-отдел или маркетологи компаний с помощью социальных сетей конкурируют в какой-то степени с медиа за бюджеты, потому что они сами производят контент, пишут тексты, снимают видео. Для этого нужно всего лишь создать свою страницу в Face­book, сайт уже не нужен.

CityDog.by: Разам з чытачамі мы перажываем усё, што адбываецца вакол

Сяргей Сахараў з CityDog: беларускія і заходнія СМІ не паспяваюць за развіццём інтэрнэта

Пересечение аудиторий тематических сайтов Citydog.by, Kyky.org, Marketing.by

Сяргей САХАРАЎ: “У пэўны час эга трэба засунуць у адно месца, каб праект працаваў”