Разморозка продолжается? Что происходит на рынке медийной рекламы в Беларуси

На беларуском рынке медийной рекламы в период с весны по июль этого года произошли заметные для отрасли изменения. Медленно, но постепенно сегмент восстанавливается после весенней паузы, связанной с военной ситуацией в Украине. При этом практически полностью сменился ТОП рекламодателей на ТВ. А еще – в агентства Беларуси стали обращаться представители российских компаний.  

Разморозка после паузы

В агентстве отмечают, что ряд брендов, работающих в Беларуси, приняли (или в процессе) решение о «разморозке» маркетинговой активности:

- Клиенты осознают, что сложившаяся социально-экономическая ситуация — это надолго, с этим придется жить. В нее нужно встраиваться и продолжать работать. Ведь ранее были разработаны и выходят  в продажу новые SKU, новые бренды, тарифы, модели, их надо продвигать. Как это: ты выпустил новый продукт и молчишь? Поэтому компании, как говорится, «прызвычаiлiся» и начал расти спрос на рекламу, - говорит Дмитрий Зыбо.

С продуманным медимиксом вышли в этом летнем сезоне крупные пивоваренные компании, производители воды, мороженого, соусов, снеков, мобильные операторы.

В Medi­a­house отмечают и явление, вызванное, очевидно, новыми реалиями – рост обращений от российских компаний.

- Это может быть история про продвижение сразу на нескольких региональных рынках – например, есть запросы на рекламные кампании в Казахстане, Азербайджане, Беларуси. То есть, в рамках СНГ в дружественных России странах. Причем, обращаются бизнесы из различных категорий. 

Также наш рынок интересен крупным экосистемам ведущих российских брендов. Условно, у СБЕРа открывается ниша для активного продвижения онлайн-кинотеатра ОKKO после ухода MEGOGO с рынка Беларуси. Волна запросов от российских компаний — это, похоже, новый, формирующийся на будущее тренд, - отмечает Дмитрий Зыбо.

Внимание рекламодателей к ТВ  

За последние 3 месяца существенно изменился состав ТОПа рекламодателей на ТВ. И да, оно продолжает быть востребованным каналом для продвижения  масс-маркета, ритейла и определенных категорий товаров.

- С апреля по июнь мы видим кривую роста рекламы на ТВ. 

При этом сейчас ТОП рекламодателей составляют беларуские компании: мобильные операторы, ритейл, производители мясо-молочной отрасли, а также фарма. 

Иными словами, если раньше в первой десятке шли Nes­tle, Jacobs, P&G, Henkel, Coca-Cola, L’o­re­al, то сейчас каналы заполняют по большей части локальные производители. 

Правда, возвращение на каналы осуществили и некоторые крупные международные бренды: так,  Pep­si­co c конца мая запустило рекламу Lays, Хрустим, напитков. Выходят рекламные кампании брендов фаст-фуда, -  рассказывает Дмитрий Зыбо. 

Дмитрий считает, что снижение числа международных игроков на ТВ – это хорошая возможность получить более эффективное и более бюджетное ТВ-размещение для беларуских компаний:

- Раньше рекламный клатер был большой, роликов много и местным брендам нужно было покупать много GRP, чтобы пробиться через рекламный шум кофе, шоколадок и порошков от международных производителей. А сейчас такие безумные веса покупать не нужно, выкупил, условно, 500–600 GRP в месяц — и этого хватает чтобы у бренда был выстроен максимальный охват в ТВ, и стоит это дешевле чем год-два назад.

После нескольких волн релокации – на рынке проблема образованности бренд менеджеров

Игроки медиарынка отмечают, что в стране ухудшилась ситуация с кадрами, как в рекламной, так и в маркетинговой сфере. Беларусь, впрочем, в этом отношении не одинока. Свежее исследование «Media’s Got Tal­ent?» Федерации рекламодателей и компании Medi­aSense показало: почти половина (48%) всех рекламодателей, агентств, компаний, занимающихся рекламными технологиями, и владельцев СМИ считают, что рекламная индустрия переживает «худший за всю историю кризис». 

В исследовании приняли участие более 400 респондентов – крупнейших мировых рекламодателей, агентств, медиаплатформ и технологических компаний.

Ключевые области нехватки кадров — обработка данных, аналитика, eCommerce/retail media и измерения. 

Среди причин называют выгорание и «кражу кадров» со стороны IT-сферы, где более высокие зарплаты и более щадящие графики.

В Беларуси к этому добавляется уровень образования, не успевающий за современными реалиями, плюс несколько волн релокации специалистов.

- Если говорить об образованности в медиа и рекламе в целом, то понятны траектории, которые к этому привели. На стоп стали большие международные компании с продвинутыми, мотивированными маркетологами. Они тянули в Беларусь мировую экспертизу в маркетинговых коммуникациях. 

Они драйвили агентства, чтобы не сидели ровно, разбирались  в новых инструментах и подходах, которые компании применяют на других рынках. Так в результате взаимного обмена  повышалась общая экспертиза на всем рынке, - говорит Дмитрий Зыбо. — 

Также сказалась и волна релокейтов из Беларуси: на место профи приходят молодые ребята, вчерашние выпускники ВУЗов, которые далеки от реалий функционирования рынка и из-за этого приходится постоянно подтягивать экспертизу как среди молодых сотрудников агентства, так и среди бренд-менеджеров из клиентского пула — а это время и ресурсы, которые можно было потратить на развитие нового инструментария и расширение продуктовго портфеля агентства, — отмечает Дмитрий. 

Каковы последствия падения уровня образованности рынка? В Pri­ma­ry JWT считают, что мы можем оказаться в ситуации, когда среди игроков начнется банальный демпинг, возникнут истории про спекуляции на незнании заказчиков.

 — У этой ситуации есть еще одна сторона: некоторые игроки рынка могут манипулировать недостаточностью знаний у брендов и вести не совсем этичную игру. Крупные игроки себе этого не позволяют. Но пул агентств расширяется и возникают компании, которые ведут себя неоднозначно. Мы склоняемся к тому, что сейчас нужен некий чек-лист, пре селекшн твоего медиа партнера, который представит рыночный ландшафт и ситуацию максимально объективно, профессионально пояснит, где и как эффективно размещаться. Не хотелось бы увидеть откат к 2000-ым. Надеемся, что с коллегами и операторами рекламы займем солидарную позицию и будем смотреть вперед, а не назад - говорит Руслан Прочков.  

Количество рекламных возможностей сократится

Игроки медийной рекламы высказывают опасения, что в связи с санкционными ограничениями усложнится или полностью потеряется доступ к мировым технологическим платформам, сервисам, каналам продвижения.

-  Вот пример: последние годы много говорится про цифровизацию наружной рекламы. Об этом шли разговоры и на нашем рынке, были видны определенные перспективы развития. Уже в Минске появлялись цифровые панели. Но за красотой слов операторов агентствам и клиентам нужны цифры. Данные планировалось получать с помощью технологических сервисов (например, Google),  но теперь мировой гигант вряд ли даст программное обеспечение под такие проекты на Беларусь,  - отмечает Руслан Прочаков.

Присутствие проверенного сервиса, который занимается измерениями – крайне важно. В Беларуси было знаково, когда на рынок вышла компания “Медиаизмеритель”, за которой стоит международная технология Kan­tar и начала предоставлять аудиторные данные по телесмотрению. Kan­tar — уважаемый игрок в исследованиях и его цифрам можно доверять. Точно также могло, к примеру, произойти и в наружной рекламе. Увы, теперь это вряд ли вопрос ближайшего времени.

- Санкционные блокады на нашем рынке, мы очень надеемся, будут менее остры и принципиальны, как это наблюдается на рынке РФ. Тем не менее, любое ограничение — большая преграда и риск опустить руки. А это может в принципе застопорить рекламный  рынок в его развития. Хотя, конечно, игроки будут искать альтернативы. Вместо Google – тот же Яндекс или другие данные, вместо WeTrans­fer что-то другое и так далее.

Я искреннее верю, что мы пойдем по эволюционному пути, будем искать площадки, платформы, сервисы, инструменты и технологии, которые сможем применять для интересных коммуникационных механик, для построения эффективных медийных стратегий. Крупные операторы такие сигналы подают и это очень обнадеживает, - говорит Руслан Прочаков.